文｜杨洁
编辑｜吴羚玮
(资料图)
近期，快手科技创始人兼CEO程一笑出席了快手电商引力大会并发表演讲，这是他负责电商业务后的首次露面。
2022年9月中旬起，程一笑兼任快手电商业务负责人，过去一年，快手电商业务加速前进：2022年，快手电商商品交易总额（GMV）达9012亿，月活跃买家稳定在1亿以上。此次大会最新数据显示，今年一季度，快手电商的经营者数量同比增长50%，挂车商品数量同比增长79%。
“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业化生态的中心。”如今，站在下一个五年的起点，程一笑点出了快手电商的未来发力方向。
一、提出“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标，资源将向优质经营者倾斜；
二、在三个经营风向标的基础上，快手电商升级经营者综合评价指标体系，推出了店铺体验分、带货口碑分、商品分综合评分体系，兼顾商品、内容、和售后服务内容，通过评分机制实现经营者优胜劣汰；
三、快手电商推出“川流计划”，全年流量从300亿增加到至少600亿；
电商业务快速发展到今天，身处其中的平台掌舵者们，开始根据实际发展形势调整航向。
在即将步入万亿GMV俱乐部之际，快手电商已不局限于交易额的数字，而是转身将更多的精力投入到了生态建设当中，做真正有利于用户体验、经营者健康的事。
基于商品力、内容力、服务力，快手电商提出了“低价好物、优质内容，贴心服务”三大风向标。
其中，“低价好物”又是重中之重。
2023年，“低价”成为电商平台共同的关键词。快手电商对于价格的强调，与各家电商平台不谋而合。但快手电商强调所谓的低价，并不是单纯比拼价格，打破品牌合理的价格体系。
会议中，程一笑谈起了快手对低价好物的定义：“我们说的低价，并不是9.9这样的绝对低价，而是指的是在保证品质的前提下，实现价格的相对低，我们要满足的是消费者在购买‘好物’时的高性价比需求。”
以追觅洗地机为例，该品牌在快手的平均客单价在2300元以上，卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款产品；另一个案例是海尔，2022年，在快手购买海尔家电的消费者有近20%选择购买多款商品组合的“全套购”，平均客单价为6000-7000元。
追觅和海尔，正是快手电商定义中“低价好物”的典型代表：在品质有保障的基础上，提供绝对的价格竞争力。
与此同时，快手上的不少原创设计师品牌、珠宝玉石品牌也用相对更低的价格和内容赢得了用户信任，信任一旦形成，就能形成复购，从而降低交易成本。这一类型的产品，也切中了平台定义中的低价好物，不单纯指客单价，而是强调性价比。
内容是快手电商强调的第二个经营风向标。
在直播电商中，除了价格，多元而丰富的内容也是影响消费者购买行为的决定因素之一。
程一笑认为，经营者可以通过内容影响消费者的心智，这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部分，做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间。
贴心服务，指的是在快手信任电商的基础上，加强用户与商家、平台之间的信任。
在三个风向标的基础上，快手电商将原有的购物体验分升级为店铺体验分、带货口碑分和商品分，通过分数的高低，经营者可以直观了解自身经营状况，并进行相应的改进。
在这场大会，商家和达人都能寻到各自的“新增长路线”。
从商家端来看，快手电商为商家提供了一套经营方法论，简称为“5S方法论”，其中包含三个经营场域，即分销、自播、泛货架，和“低价好物”和“优质内容”两个经营动作。
这是一整套的经营链路——当一个商家来到快手电商，可以自播，也可以找达人带货做分销；同时可以做泛货架，跨越直播的时空限制，让用户在不直播时段也能触达到商品。
对于快手这样的短视频平台，商家自播已经沉淀出一套成熟的方法论。那么，泛货架与分销分别有哪些新进展？
今年2月，快手电商提出“全域经营”的概念，以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域，成为两大发力方向。
本次大会上，官方披露了泛货架的数据：2023年一季度，快手泛货架场的流量同比增长58%，GMV同比增长76%。据悉，快手的泛货架不只包括商城，还包括推荐、商城、搜索和店铺等多个场景。快手电商产品负责人叶恒透露，“将在今年二季度进行商城的全站一级入口测试。”
在快手平台上，商家和达人拥有不同的优势，前者拥有供应链，后者擅长内容。但以往的合作中，两者偶有信息不对称的状况。
为了加强商家与达人的联动，在今年第一季度，快手电商推出了“川流计划”， 川流计划的本质是通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。
“川流计划”之下，一批商家已获得红利。
今年快手电商38节大促中，作为全网生鲜TOP品牌，食者道借助快手电商的川流计划，打通了分销与自播，分销活动积攒下的大量潜在用户得以通过自播沉淀为品牌私域资源，释放出更深层的用户价值。大促期内，依托品牌千万级分销规模，食者道的品牌直播间收获了1000万+精准流量扶持，直播间日销规模环比提升60%+，月销GMV超千万。
生活家居纸品牌心相印，也在川流计划的加持下斩获快手纸品行业第一。快手38大促期间，心相印快手直播间平均在线人数从日均300～500人，提升到2000～3000人，品牌于3月8日当天跻身生活家居榜TOP1，一周GMV超520万。
心相印相关负责人表示，38节期间，川流计划给心相印带来了超过一百万的观看，奖励流量占到了品牌总流量的60%以上。
流量，只是“川流计划”最外显的价值，当达人分销与品牌自播在运营数据、用户反馈等层面得到打通，数据、流量形成闭环，新的增长空间或将被打开。
在电商生态中，达人是链接消费者和品牌的桥梁，一方面，达人可以帮助消费者从海量商品中挑选出适合的低价好物；另一方面，达人可以替商家实现产品种草和交易拔草的一体化。
2023年第一季度，相比于去年同期，快手总动销达人数增长超60%，达人买家数增长超40%，人均带货时长增加超90%。
在新的经营场域中，达人营销还有哪些新的可能性？
快手电商职业电商达人运营中心负责人董博认为，如今，用户主动购买的心智变得强烈，稳定型的电商老客增长的更快。未来，针对用户主动购买心智，达人可以通过提高成交场景中短视频和橱窗的比例，拓宽售卖场域。相应的，平台也会将更多流量分发给优质内容达人，进一步助推达人成长。
按照内容和流量效率，快手达人的发展方式基本可分为四大类，即有人设的职业电商达人、垂直电商达人、种草型达人和娱乐电商达人。三大经营风向标之下，每个达人都能找到适合自己的路径，获得更稳定的流量和成交。
例如在内容方面有创造力的主播，可以提升专业度或者结合内容做种草，如果内容有用，则要加强人设属性；原来只做大场直播的达人，或许可以思考大场、小场、日播结合的形式，培养粉丝更稳定的购买心智。
与此同时，快手平台根据头部、腰部、尾部、新引入达人的核心诉求，做了明确的分层引导和扶持方案，平台会分阶段、定制化地进行扶持。例如针对尾部达人建立达人新手村，教大家“入门”；针对腰部达人，平台会通过营销活动、快分销货盘支持。
“每一次消费决策的改变，都有很大的商业机会。”程一笑表示。从整体上看，不论商家和达人体系，快手都在原有的体系和方法论上做了升级，更加回归到商业本质，为商达两方的生意带去更强的确定性。
过去一年，快手已经向市场证明了快手电商的独特价值。到了新的阶段，快手电商发起了一场更彻底、更全面的革新，以供需两侧的深层变革驱动增长，在下一个时代长期竞争中预先卡位。
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